名人代言廣告一直是提升商品或服務知名度的重要手段，名人、專業人士或一般消費者的經驗分享，能夠有效增加產品的可信度和吸引力。然而，若薦證廣告的內容涉及虛假或誤導，不僅損害消費者的權益，還會對市場上其他合法經營的企業造成不公平競爭。
因此，為了維護公平競爭及消費者的權益，公平交易委員會針對薦證廣告制定了相關規範，要求廣告內容必須真實、可靠，並在必要時揭露廣告主與薦證者間的利益關係。本文將探討公平交易委員會對薦證廣告的規範及相關範例，以提醒廣告主在使用名人代言時應注意的法律責任。
【文章目錄】
- 公平交易委員會對於薦證廣告之規範背景
- 薦證廣告名詞定義
- 薦證廣告之真實原則
- 薦證廣告之違法態樣
- 利益關係之揭露義務
- 薦證廣告違反公平交易法之罰則
公平交易委員會對於薦證廣告之規範背景
「薦證廣告」即名人代言廣告，是指事業為提高商品或服務的銷售量、知名度或認知度，邀請知名公眾人物、專業人士或一般消費者分享其經驗；這種廣告形式旨在利用代言人的形象、專業或經驗，建立與商品或服務的連結，增強廣告的說服力。
然而，若廣告內容虛假或引人誤解，消費者的權益將受損，並對市場上的其他競爭者造成不公平影響。因此，公平交易委員會（FTC）制定了相關規範，以維護交易秩序和消費者利益，確保自由公平競爭。
薦證廣告名詞定義
- 薦證廣告：指反映薦證者對商品或服務的意見、信賴、發現或親身體驗的廣告。
- 廣告薦證者：在廣告中反映其對商品或服務意見的人或機構，包括知名公眾人物、專業人士、機構及一般消費者。
- 利益關係：薦證者與廣告主之間的僱用、贈與、報酬或其他有償關係。
- 【範例一】某運動廠商邀請奧運金牌得主拍攝新款球鞋廣告，即便該運動員在廣告中僅在分享個人的感受及心得，但消費者會直覺認為奧運金牌得主的專業足以判斷其所陳述的意見必為真實可信，故此情形符合薦證廣告之定義。
- 【範例二】某洗衣精廣告播放兩個孩童穿著同款洋裝，孩童A洋裝嚴重褪色，孩童B洋裝則鮮豔如新，B家長向A家長推薦他使用的洗衣精。類似此種取材自真實生活，且明顯為虛構之廣告內容，不屬於薦證廣告。
- 【範例三】某通信業廣告出現一貌似秘書之不知名女子，於鏡頭前娓娓道出其能提供全年無休、全天二十四小時服務……等工作。由於消費者會認為該陌生女子係代表廣告主陳述該公司通信服務內容，而非表達她個人之意見，故該廣告非屬薦證廣告。
薦證廣告之真實原則
廣告主應確保薦證廣告內容反映薦證者的真實意見，不得虛假或誤導。具體要求包括：
- 廣告內容須忠實反映薦證者的真實意見，不得有虛偽不實或引人錯誤之表示。
- 以知名公眾人物或專業人士（機構）從事薦證者，薦證廣告商品或服務之內容變更時，廣告主須確信該薦證者於廣告刊播期間內，並未變更其對薦證商品或服務之見解。
- 專業人士薦證須具備相關專業知識，並與其他專業人士驗證結果一致。
- 以消費者的親身體驗作為薦證者時，必須是真實的使用者。若使用非真實使用者，廣告中需明示此事實。此外，除非薦證內容有科學或實驗依據，廣告應明示在設定條件下的可能使用結果，或指出在某些條件下才能達成廣告所示效果。
- 薦證者與廣告主有非一般預期的利益關係，需在廣告中揭露。
- 【範例一】一名模在廣告中陳述某廠牌除濕劑之效果，該名模必須確實有使用產品，始可作此種薦證廣告；倘該除濕劑成分有所變更時，廣告主必須先確認該名模同意其之前於廣告中所為之薦證內容，始可繼續播出上開廣告。
- 【範例二】某連鎖瘦身機構之廣告中出現一位被描述為「營養師」之薦證人，明示或暗示該薦證人受過專業訓練，倘該薦證人真實之身分非為「營養師」，該廣告即可能涉有不實。
- 【範例三】某電影明星於廣告中推薦某項商品，並提及該商品之品質與個人偏好。該電影明星因代言而與廣告主間存有利益關係無需揭露，因此報酬與利益關係是一般大眾可合理預期的。
- 【範例四】某知名遊戲達人經營遊戲經驗相關分享之部落格。遊戲系統製造商免費提供該達人一套新遊戲，並要求他在部落格上撰寫有利評論。因其評論是透過消費者自營媒體傳播，故其與廣告主之關係並不顯著，可能影響讀者對其薦證內容之可信度評價。因此該部落格須明確揭露作者收到免費遊戲之事實。
薦證廣告之違法態樣
- 無廣告所宣稱的品質或效果。
- 效果缺乏科學學理或實驗依據。
- 無法在宣稱期間內達到效果。
- 廣告內容有「公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則」第十七點所示情形之一。
- 經主管機關認定為誇大不實。
- 其他虛偽不實或誤導之表示。
- 【範例一】某美容公司廣告宣稱「科學瘦身第一」，並以護理學院院長、名主播等人口碑推薦，該公司在無法提出所稱「第一」之具體事證情況下，足以引發一般消費大眾錯誤認知，進而產生錯誤決策，該宣稱顯有不實。
- 【範例二】某牙醫師於廣告中受訪陳述：「現在我只推薦某品牌牙膏商品」，並結合廣告連貫呈現之內容，並宣稱「大部分牙醫已改成推薦該品牌牙膏」，倘該廣告主無法提出證明，該宣稱即屬不實。
利益關係之揭露義務
薦證廣告若通過社群網站推文方式進行，薦證者與廣告主有非一般預期的利益關係且未揭露，涉及違法。
- 【範例】某社群提供MP3播放器使用者交流討論，某播放裝置廠商之員工，其身分不為社群網友所知悉，他在討論板上張貼促銷該廠商產品的訊息，應明確向讀者揭露他與廠商的關係。
薦證廣告違反公平交易法之罰則
(一)廣告主：依據第四十二條規定得限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣五萬元以上二千五百萬元以下罰鍰；屆期仍不停止、改正其行為或未採取必要更正措施者，得繼續限期令停止、改正其行為或採取必要更正措施，並按次處新臺幣十萬元以上五千萬元以下罰鍰，至停止、改正其行為或採取必要更正措施為止。事業違反本法之規定，除前述行政責任或其他刑事責任外，被害人並得循本法第五章之規定請求損害賠償。
(二)薦證者：薦證者倘為商品或服務之提供者或銷售者，即為本規範說明所稱之廣告主，適用有關廣告主之規範。薦證者與廣告主故意共同實施違反本法之規定者，仍得視其從事薦證行為之具體情形，依廣告主所涉違反條文併同罰之。薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，依本法第二十一條第五項後段規定，與廣告主負連帶損害賠償責任。但薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，依本法第二十一條第五項但書規定，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。薦證者因有第二目、第三目情形，而涉及其他法律之規範者，並可能與廣告主同負其他刑事責任。
(三)廣告代理業：廣告代理業依其參與製作或設計薦證廣告之具體情形，得認其兼具廣告主之性質者，依本法關於廣告主之規範罰之。廣告代理業在明知或可得而知情形下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，依本法第二十一條第五項前段規定與廣告主負連帶損害賠償責任。
(四)廣告媒體業：廣告媒體業依其參與製作、設計、傳播或刊載薦證廣告之具體情形，得認其兼具廣告主之性質者，依本法關於廣告主之規範罰之。廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，依本法第二十一條第五項中段規定與廣告主負連帶損害賠償責任。
名人代言廣告在現代市場中具有強大的影響力，但隨之而來的法律責任亦不容忽視。公平交易委員會的規範對廣告主、薦證者及相關業者提供了明確的指引，以確保薦證廣告的真實性和透明度。因此，了解並遵循這些規範，不僅是廣告主的法律義務，也是提升品牌信譽的重要途徑！
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